Come possiamo conoscere i processi mentali e decisionali che portano il consumatore all’acquisto di un nostro prodotto o servizio? Come analizzare i fattori che influiscono sul suo coinvolgimento emotivo?

La risposta è neuromarketing, un campo di studi emergente che si basa sulle conoscenze neuroscientifiche per applicarle al marketing. Si tratta quindi di una disciplina che studia le reazioni del cervello umano agli stimoli esterni con l’obbiettivo di identificare le dinamiche inconsce e i processi decisionali che avvengono nella mente del consumatore. Scopo della materia è anche quello di integrare e perfezionare i metodi di raccolta dati che spesso si limitano ancora a sondaggi, focus group, interviste ecc. risultando a volte troppo generici o imprecisi.

Vi sono in realtà altre discipline che, negli anni, hanno contribuito alla comprensione del consumatore e del suo comportamento come ad esempio l’economia comportamentale e la psicologia cognitiva; discipline a cui il neuromarketing non può che guardare per trarre spunti utili. L’insieme dei diversi studi permette naturalmente di avvicinarsi sempre più alle risposte che cerchiamo in tema di motivazioni e scelte quotidiane del consumatore.

 

Come migliorare la customer experience grazie al neuromarketing?

Obbiettivo principale di questa disciplina è comprendere i meccanismi insiti nel nostro cervello, conoscerne i suoi limiti e intuirne le reazioni per trovare quindi strategie vincenti e comunicare con le persone in modo efficace, rispondendo alle loro esigenze e migliorare la customer experience.

Considerando che l’uomo agisce in parte razionalmente ma è anche soggetto all’istinto, risulta evidente come l’emotività sia un aspetto da considerare in fase di costruzione di un messaggio. Le emozioni infatti influenzano i nostri giudizi imprimendosi nella memoria e il neuromarketing aiuta a capire come queste informazioni vengono archiviate nella mente del cliente.

Esse ricoprono un ruolo fondamentale all’interno del processo decisionale compiuto dal cliente, ecco perché è importante capire cosa spinge il consumatore a comprare un determinato prodotto o servizio. Si tratta di uno sconto? del packaging o magari della posizione in cui è esposto all’interno del negozio?

Tutti questi elementi hanno il potere di influenzare i meccanismi della mente. Sembra infatti che un buon numero delle nostre decisioni sia frutto dell’inconscio e avviene quindi in maniera irrazionale. Le pratiche neuroscientifiche si propongono di studiare questi processi e rappresentano quindi una fonte di informazioni utile ai brand.

E’ chiaro che più si sa sul consumatore in termini di aspettative, bisogni ma anche comportamenti e risposte agli stimoli di marketing più si è in grado di avere una visione completa e costruire strategie di comunicazione efficaci.

Comprendere le dinamiche comportamentali ed emotive ci aiuta nelle attività di lead generation e di onboarding clienti e al tempo stesso ci permette di lavorare sul linguaggio e su contenuti che attirino l’attenzione e soddisfino il nostro pubblico.

 

Gli strumenti utilizzati

Il neuromarketing nasce, come abbiamo visto, dall’intersezione tra il marketing tradizionale, la psicologia e la neurologia. Il primo si concentra sulla costruzione dei messaggi che influenzano il consumatore, la seconda analizza le situazioni e le relazioni sociali, la terza si avvale di strumenti tecnologici per osservare come si attivano le aree celebrali del nostro cervello nel momento in cui siamo stimolati dall’esterno, esiste infatti una corrispondenza tra ciò che si attiva e le nostre azioni.

Appoggiandosi a strumenti tecnologici il neuromarketing riesce a trovare quelle informazioni che le persone tendono a non condividere conformandosi, inconsciamente, tramite risposte stereotipate.

L’ elettroencefalogramma è uno di questi strumenti. Esso rivela la risposta emotiva reale di una persona davanti ad un prodotto o ad un messaggio pubblicitario e ci permette quindi di capire il suo grado di coinvolgimento.

Un altro strumento proprio del neuromarketing è l’Eye Tracking ovvero la misurazione dei nostri movimenti oculari e non solo. Questo strumento analizza come muoviamo gli occhi, i tempi di fissazione, il percorso dello sguardo nel suo intero così come la dilatazione della pupilla. Tutti elementi fisici che possono tradursi in mappe e quindi in informazioni da sfruttare in fase di creazione di un packaging o di messaggio pubblicitario.

La Skin Conductance misura la nostra sudorazione attraverso degli elettrodi, mentre altri elementi studiati sono la respirazione, il battito cardiaco e naturalmente le espressioni e micro-espressioni facciali.

Concludiamo quindi dicendo che spesso le risposte raccolte da analisi di mercato possono risultare generiche mentre quelle ottenute grazie all’utilizzo di strumenti dedicati non potranno che essere più precise oltre che interessanti dal punto di vista dell’innovazione in questo campo di studi.

I risultati di queste indagini abbinati ad un’accurata scelta dei canali di comunicazione costituirà la base di una strategia di marketing vincente.