Per quanto possa essere perfetta una campagna pubblicitaria, tutta la sua efficacia sarà vanificata se la campagna stessa non è accompagnata da una landing page – letteralmente “pagina di atterraggio” – altrettanto perfetta. Le landing page, infatti, sono l’elemento cruciale che segna il successo delle nostre campagne, specialmente quelle di e-mail ed sms marketing.

Per fare in modo che le landing page riescano ad assolvere al 100% al ruolo che hanno, è necessario che siano accuratamente studiate e disegnate in tutti i loro elementi, dal copy alla grafica passando per usabilità, struttura del form di contatto e call to action.

Ma che cos’è esattamente una landing page? Vediamolo insieme nei paragrafi che seguono!

Landing Page: Cosa Sono E A Cosa Servono

Le landing page sono innanzitutto pagine web. Attenzione: tutte le landing page sono pagine web, ma non è detto che tutte le pagine web possano funzionare come landing page. Sembra un gioco di parole, ma è la pura verità. Indirizzare alla home page, per esempio, sarebbe una pessima scelta.

Perché?

Perché l’obiettivo della landing page sono le conversioni: portare alla compilazione di un form, completare un acquisto, scaricare un e-book o, più in generale, trasformare un visitatore anonimo in una lead e, a seconda della parte del funnel in cui ci troviamo, un lead in un cliente.

È proprio per il fatto di avere un obiettivo unico e molto preciso che le landing page richiedono di essere strutturate adeguatamente puntando alla qualità massima. Al contrario, i visitatori che con tanti sforzi (e spesso investimenti) abbiamo portato sul nostro sito potrebbero abbandonarci senza trasformarsi mai in lead o in clienti.

Obiettivi della Landing Page

Come abbiamo anticipato, l’obiettivo primo delle landing page consiste nella conversione. Ma ciascuno di noi ha diversi tipi di esigenze e punta quindi a raggiungere diversi obiettivi, per esempio:

  • Iscrizione alla newsletter
  • Download di un e-book, di un white paper, di un’infografica e così via
  • Richiesta di una demo o di una versione di prova gratuita di un software
  • Richiesta di essere ricontattati
  • Iscrizione a un evento, a un corso formativo, a un webinar, ecc
  • Prenotazione di un prodotto.

Definire un obiettivo preciso e Smart (ossia Specifico, Misurabile, Raggiungibile, Realistico e Temporizzabile) va di pari passo con l’identificazione di cosa potrebbe portare gli utenti ad abbandonare la nostra landing page senza completare la procedura di registrazione, mancando così il raggiungimento del nostro obiettivo.

Quando richiediamo la prova gratuita di un software, per esempio, potremmo essere scoraggiati dal fatto di dover inserire sin da subito il nostro numero di carta di credito: l’utente potrebbe aver paura di perdersi l’avviso di scadenza della versione di prova trovandosi così a pagare un servizio di cui magari non è ancora totalmente convinto. Per superare un’obiezione di questo genere, inseriamo nella landing page un testo semplice che tranquillizzi l’utente e chiarisca sin dal primo momento che non è richiesta alcuna carta di credito per attivare una versione di prova.

Dopo aver superato le possibili obiezioni dei nostri utenti, dobbiamo sottolineare i vantaggi della nostra proposta. In altre parole, dobbiamo valorizzare la nostra Unique Selling Proposition, ossia qual è il punto di forza massimo del nostro prodotto o servizio, quello che ci rende unici rispetto a tutti i nostri competitor. Insomma, quel quid che dovrebbe convincere gli utenti a scegliere noi anziché qualcun altro.

La Unique Selling Proposition ha molto, se non tutto, a che fare con la nostra identità di brand e la sua definizione potrebbe anche essere laboriosa, ma è fondamentale per tutte le nostre strategie di marketing.

Landing Page: Analizzare I Risultati

Come in ogni attività di marketing, non basta ideare e mettere in pratica una strategia. La parte fondamentale è la misurazione costante dei risultati, attività che è in grado di raccontarci passo passo quanto successo stiamo riscuotendo o che, in caso contrario, ci allerta e ci dice che dobbiamo correre ai ripari perché stiamo mancando l’obiettivo che ci siamo prefissati.

Performance Delle Landing Page: Quali Dati Analizzare

Vediamo in breve quali sono gli indicatori fondamentali per monitorare il successo (o l’insuccesso) delle nostre landing page:

  • Traffico sulla pagina
  • Tasso di conversione
  • Bounce rate (tasso di rimbalzo)

Per capire meglio cosa funzioni e cosa no, possiamo sperimentare diverse versioni di landing page attraverso l’A/B test: possiamo proporre diversi colori, call to action, testi e immagini per capire cosa preferiscano i nostri utenti e cosa, invece, li faccia scappare.

Struttura Di Una Landing Page

Se va da sé che una landing page non dev’essere la copia precisa di un’altra, è altrettanto vero che si tratta di pagina da costruire seguendo una struttura ben definita e ricorrente, composta dai seguenti elementi:

Titolo: dev’essere breve, diretto e privo di contraddizioni e deve sottolineare la nostra Unique Selling Proposition. Dal titolo l’utente deciderà se proseguire oppure abbandonare la pagina;
Sottotitolo: può fare parte del titolo oppure può approfondire (senza esagerare) quanto sottolineato nel titolo;
Testo: la lunghezza del testo dipende dalle informazioni che abbiamo fornito all’utente nel messaggio che l’ha portato sulla landing page. Se l’utente proviene da un’attività di email marketing, per esempio, è probabile che sia già in possesso di una quantità maggiore di informazioni rispetto a chi proviene da un’attività di sms marketing, vincolata a un numero ristretto di caratteri;
Social Proof (testimonianze di chi ha già provato i nostri servizi o prodotti o, se disponibili, recensioni di testate giornalistiche): se proprio non dovessimo – o non volessimo – inserire testimonianze, dobbiamo comunque ricordarci di puntare sui vantaggi del prodotto o sevizio che stiamo proponendo, sempre in modo semplice e chiaro. Un elenco puntato, per esempio, è perfetto;
Call to Action: è probabilmente l’elemento determinante della landing page perché indirizza l’utente sull’azione da eseguire ed è per questo che dobbiamo essere il più efficaci possibile.

Si tratta di un’indicazione di massima degli elementi che costituiscono una landing page, starà poi a noi capire quali inserire e quali, eventualmente, evitare anche sulla base dei risultati delle attività di A/B Testing.

La stessa attenzione che mettiamo negli elementi costitutivi della landing va messa per evitare errori che potrebbero compromettere, anche di molto, i risultati delle nostre campagne. Anzitutto, al pari delle pagine del nostro sito web, anche le landing page devono caricarsi rapidamente pena l’abbandono repentino da parte degli utenti.

Devono essere inoltre responsive, ottimizzate quindi per qualsiasi tipo di dispositivo: prestiamo attenzione ai form, per esempio, per fare in modo che non risultino troppo piccoli e pertanto quasi impossibili da completare tramite smartphone.

Lo stile delle landing page, poi, dev’essere in linea non solo con la nostra identità di brand, ma anche con il messaggio che porta gli utenti sulla landing stessa. Una mail sui toni del verde e con un copy un poco scanzonato che porta a una landing page molto formale con uno sfondo bianco, giusto per fare un esempio, disorienta i nostri utenti e, nella stragrande maggioranza dei casi, li porta a chiudere la pagina.