Con il rapido sviluppo della comunicazione digitale avvenuto negli ultimi anni e la moltiplicazione di pagine, piattaforme e applicazioni web a supporto del marketing, la produzione e il consumo di contenuti digitali sono diventati la colonna portante dell’intero sistema.

L’espressione “Content is king” (letteralmente: “Il contenuto è sovrano”, come diceva Bill Gates nell’ormai quasi lontano 1996) oggi è vera più che mai.

L’importanza del content marketing è aumentata ulteriormente negli ultimi mesi, con il conclamarsi a livello mondiale della pandemia di Coronavirus e il conseguente, radicale cambiamento nella vita di tutti (sia consumatori che brand) del modo in cui cerchiamo e otteniamo informazioni sui canali digitali.

Quello dei contenuti è attualmente un vero e proprio mercato che, in seguito al lockdown avvenuto nei primi mesi del 2020, è diventato ancora più saturo.

Anche i brand che in passato avevano una presenza digitale di basso impatto o poco strutturata, con il conclamarsi della situazione pandemica mondiale si sono orientati sul content marketing. Come spiega Il Sole 24 Ore: “Tante aziende anche tradizionali hanno ormai compreso l’importanza di approccio digitale al marketing e si portano dentro competenze di questo tipo.”

Cos’è il Content Marketing?

Il content marketing consiste nella creazione e diffusione di contenuti online, editoriali e visuali. Può trattarsi di immagini, video, storytelling testuali (ma anche verbali come i podcast) che vengono creati e condivisi con l’intenzione di intercettare i bisogni e i desideri degli interlocutori.

Lo scopo del content marketing non è necessariamente quello di vendere, bensì di dare vita a contenuti di valore che riescano a entrare in sintonia con il target, a rappresentare per gli interlocutori un vantaggio o una risposta a un bisogno di informazione; che riescano, in sostanza, a essere utili rispetto a ciò che qualcuno cerca sul web.

Molti sono gratuiti, altri sono a pagamento. Tutti, ad ogni modo, vengono utilizzati per potenziare e dare valore a specifici canali di comunicazione, tra cui l’email marketing.

Una strategia di content marketing può avere diversi obiettivi:

  • Brand awareness: migliorare l’autorevolezza e l’immagine di un brand
  • Customer engagement: aumentare il coinvolgimento degli utenti
  • Lead generation: supportare l’acquisizione di nuovi contatti e possibili clienti
  • Fidelizzazione: rafforzare la relazione con i clienti attivi e incentivarli a mantenere relazioni di lungo termine

Da ognuna di queste finalità dipende la scelta del canale utilizzato (social media, SMS, email marketing…) lo stile del contenuto (formale, informale, istituzionale…) e il tipo di audience a cui indirizzare i contenuti (fan, clienti potenziali, abituali…).

Perché fare Content Marketing attraverso l’Email Marketing?

Proprio per la sua capacità di inviare messaggi mirati e specifici a determinati target di utenti, l’email marketing si identifica come uno dei canali migliori per potenziare le strategie di content marketing.

Possiede anche diversi altri vantaggi. Eccone alcuni:

  • È più economico rispetto a canali tradizionali come tv, stampa e radio
  • Offre la possibilità di monitorare in tempo reale l’andamento dei risultati grazie all’analisi di bounce rate, click e disiscrizioni
  • Permette di raggiungere gli utenti direttamente sui loro dispositivi mobili, oltre che su desktop
  • I contenuti sono ampiamente personalizzabili

Di seguito, 5 motivi per cui l’email marketing è il canale migliore attraverso il quale potenziare le tue strategie di content marketing:

  1. Qualità dei destinatari

L’email marketing, oggi, si differenzia molto da quei canali pubblicitari (come ad esempio le campagne di advertising a pagamento) che si indirizzano indistintamente a un alto numero di lettori senza che questi abbiano richiesto espressamente di ricevere contenuti.

Grazie anche all’evoluzione della normativa sulla Privacy e al nuovo GDPR, l’email marketing consente alle aziende di inviare comunicazioni solo a coloro che abbiano espresso chiaramente la volontà di riceverle.

Questo permette di realizzare un content marketing di valore, fatto di messaggi attesi che rispondono alle necessità di informazione e agli interessi del target.

Quando ci si rivolge a un numero molto ampio di destinatari si rischia spesso di aver a che fare con contatti di bassa qualità, poco orientati a recepire i contenuti di valore che ogni azienda dovrebbe creare. Per questo mantenere le liste clienti pulite e ordinate è essenziale per produrre strategie di content marketing efficaci.

  1. Segmentazione del target

Suddividere i propri clienti in nicchie diversificate, in base a caratteristiche come località, genere e età o interessi, è il primo passo per creare una buona sinergia tra email marketing e content marketing.

Farlo è facile attraverso piattaforme che rendono possibile una segmentazione del database clienti che, tramite una serie di filtri, viene suddiviso in liste composte da diverse tipologie di contatti che saranno recettivi rispetto ad un determinato tipo di contenuto.

Quando un database clienti viene caricato all’interno di queste piattaforme è importante che ogni contatto contenga tutte le informazioni relative ai diversi campi che verranno poi utilizzati dal sistema per creare le liste.

Conoscere profondamente il proprio target permette di creare nicchie specifiche che rispondono a diverse esperienze di acquisto. Dal momento che fare content marketing significa mandare il messaggio giusto al momento giusto, è importante conoscere quali clienti preferiscono visualizzare le nostre email da mobile o da desktop, e in quali momenti della giornata sono più propensi a leggere le nostre comunicazioni.

Tutte queste informazioni si possono ottenere attraverso apposite sezioni di statistiche.

  1. A/B Test

Spesso per inviare i contenuti migliori bisogna fare alcuni esperimenti, e testare sul campo la loro autorevolezza e il grado di interesse che suscitano nei destinatari.

Gli A/B test sono una funzionalità estremamente utile dell’email marketing, e permettono di inviare la stessa campagna email con alcune variazioni, per permettere di verificare quale tipologia di contenuto sia più congeniale al nostro obiettivo di content marketing.

L’elemento variabile dell’A/B Test può essere un titolo, un pulsante call to action oppure una particolare grafica. L’email così diversificata viene inviata a due differenti metà del database, e analizzando i risultati delle due campagne sarà facile scoprire quale dei due contenuti ha ottenuto il miglior livello di interazione e ha quindi meglio soddisfatto le esigenze del target.

Una buona idea potrebbe anche essere quella di diversificare l’email in base all’oggetto, focalizzando il contenuto su due diverse caratteristiche dell’offerta che si vuole andare presentare all’interno di una specifica campagna di email marketing.

  1. Possibilità di integrare contenuti di diversa natura

L’email marketing si identifica come un potente strumento per implementare le strategie di content marketing, perché permette di veicolare all’interno dello stesso canale contenuti grafici, infografici, video e di testo.

Combinare diverse tipologie di contenuti permette di soddisfare le esigenze di target differenti.

Se abbiamo tassi di apertura poco elevati o basse percentuali di CTR (click through rate) una buona strategia potrebbe essere quella di aumentare la componente grafica delle nostre email, risaputamente più efficace nell’attirare l’attenzione di utenti poco propensi a dedicare tempo alla lettura, pratica che richiede più concentrazione.

È utile, invece, ricorrere in maggior misura ai contenuti testuali nel caso si vogliano intercettare le esigenze di clienti molto meticolosi nella fase di “consideration” del funnel di vendita.

In questo caso, arricchire i contenuti dell’email marketing con informazioni dettagliate sui prodotti e storytelling approfonditi potrebbe risultare la carta vincente per raggiungere gli obiettivi di vendita prefissati.

  1. Automazioni: l’email giusta al momento giusto

Abbiamo parlato di quanto per il content marketing sia importante veicolare contenuti fatti su misura per gli interessi dei consumatori. Un ottimo modo per inviare contenuti personalizzati risparmiando il tempo operativo di implementazione è quello di usare le automazioni.

Le automazioni sono uno strumento dell’email marketing che soddisfa profondamente le necessità di una strategia di content marketing, perché consente di inviare messaggi precisi a seconda di eventi o ricorrenze programmate.

Grazie alle automazioni è possibile inviare ai nostri clienti i contenuti a cui sono più interessati nel preciso momento in cui li ricercano. Una buona strategia in questo caso potrebbe essere quella di programmare le email automatiche in base alle azioni che gli utenti intraprendono all’interno dei nostri canali. Se ad esempio un cliente non acquista da diverso tempo, inviargli una mail automatica con un contenuto personalizzato e la proposta di uno sconto creato su misura potrebbero risultare i giusti incentivi per riconvertire un acquisto.