Una persona descarga una guía. Otra activa una prueba gratuita. Una tercera solicita que se pongan en contacto con ella.
En la base de datos aparecen todas como nuevos contactos, pero están solicitando cosas diferentes.
Quien descarga un contenido quizá quiera profundizar en un tema con calma. Quien prueba una plataforma necesita saber cómo empezar. Quien rellena un formulario comercial, en cambio, probablemente espera una respuesta en poco tiempo.
El formulario recoge la solicitud. El «welcome journey» ayuda a entender cómo gestionarla.
Para crearlo, hay que partir del motivo que llevó a la persona a facilitar sus datos, ofrecerle una primera respuesta y observar qué ocurre a continuación. Un contenido consultado, una actividad que se ha dejado a medias o una nueva solicitud aportan información que el formulario inicial no podía incluir.
Son estas señales las que sugieren cómo continuar.
El punto de entrada marca el rumbo
Tomemos como ejemplo a una persona que descarga una guía dedicada a la fidelización de clientes.
El tema elegido ya nos da una pista, pero aún no nos indica si esa persona está buscando ideas para su trabajo, comparando diferentes soluciones o valorando un proyecto más concreto.
Invitarla inmediatamente a reservar una demostración podría ser prematuro. Incluirla en una secuencia genérica, sin relación con el contenido solicitado, significaría perder la información más útil de la que disponemos.
Sabemos de dónde surgió su interés. El proceso puede comenzar a partir de ahí.
Esa misma lógica lleva a tomar decisiones diferentes cuando cambia la solicitud. Tras activar una prueba gratuita, el cliente potencial necesita recibir rápidamente el acceso y algunas indicaciones para dar los primeros pasos. En el caso de una solicitud comercial, una secuencia larga de contenidos correría el riesgo de ralentizar una conversación que la persona ya ha solicitado.
Por lo tanto, antes de diseñar el recorrido, conviene detenerse en la solicitud inicial y buscar el paso más coherente. No es necesario prever de inmediato todos los posibles desarrollos. Lo que hay que hacer es dar una buena respuesta a lo que la persona acaba de hacer.
De la confirmación a un primer valor
Una vez rellenado el formulario, el destinatario debería saber de inmediato si la solicitud se ha enviado correctamente.
La confirmación puede ser breve. Debe cumplir lo prometido, aclarar qué sucederá a continuación y facilitar el siguiente paso, si lo hay.
Quien haya descargado una guía debe poder abrirla sin tener que buscarla entre varios mensajes. Quien haya solicitado información debería saber cuándo se pondrán en contacto con él. Quien haya iniciado una prueba gratuita necesita acceso y unas instrucciones concretas para empezar.
El momento en que se envía también es importante. Si la confirmación llega mientras la solicitud aún está presente en la mente de la persona, se crea una continuidad entre el formulario y la comunicación posterior. Si llega mucho más tarde, el mensaje corre el riesgo de parecer inconexo con la acción realizada.
De esta primera respuesta puede surgir un contenido útil.
La persona que haya descargado la guía sobre fidelización podría recibir, unos días después, un ejemplo de campaña para reactivar a los clientes inactivos. El nuevo contenido profundiza en el mismo tema sin anticipar una propuesta comercial que, en esta fase, podría no ser aún pertinente.
Para quienes hayan activado una prueba, el primer valor puede coincidir con una actividad completada. Un breve tutorial puede ayudar a configurar la cuenta o a preparar el primer mensaje. Completar un paso concreto permite a la persona comprender mejor el servicio y valorar si se ajusta a sus necesidades.
El «welcome journey» no necesita muchos mensajes. Lo que necesita es una continuidad reconocible entre lo que el cliente ha solicitado y lo que recibe.
El comportamiento aporta información
El formulario inicial no tiene por qué incluir toda la información.
Solicitar demasiados datos antes de haber ofrecido algo puede disuadir a los usuarios de rellenar el formulario. La información que falte se puede ir completando con el tiempo, cuando sea realmente necesaria para el proceso.
La persona puede indicar qué temas desea profundizar, qué objetivo quiere alcanzar durante la prueba o a través de qué canal prefiere recibir las comunicaciones. Cada pregunta debería tener una consecuencia concreta. Si identificamos un área de interés, los contenidos posteriores deberían tenerla en cuenta.
Las preferencias y los consentimientos también deben acompañar el recorrido. El usuario elige qué comunicaciones recibir, mientras que la empresa conserva estas indicaciones y utiliza únicamente los canales disponibles.
Luego vienen las interacciones.
La persona abre la guía, consulta el artículo recomendado y vuelve a la página web. En ese momento, sabemos algo más que el día en que rellenó el formulario. Su interés puede llevarla a un contenido más específico o a una propuesta de contacto.
El recorrido también cambia cuando no se produce la acción esperada.
Un recordatorio puede resultar útil si el primer mensaje ha pasado desapercibido o si una acción ha quedado inconclusa. Sin embargo, debe ayudar a la persona a retomar el proceso donde lo dejó, y no limitarse a repetir la misma invitación.
Quien acceda a una prueba gratuita pero no complete la configuración podría haber tenido alguna dificultad. Una sugerencia sobre ese paso será más útil que una invitación genérica a volver a la plataforma.
Si el contacto sigue sin interactuar, el recorrido puede esperar, cambiar de enfoque o interrumpirse. Esto también es una elección: continuar automáticamente no hace que la comunicación sea más relevante.
Diseñar el recorrido significa, por tanto, decidir qué comportamientos merecen una respuesta y qué mensajes pueden ayudar realmente al contacto a seguir adelante.
Diferentes canales para diferentes momentos
Una confirmación, un tema que hay que profundizar y una cita que hay que recordar no requieren necesariamente el mismo canal.
El correo electrónico ofrece espacio para enviar una guía, acompañar los primeros pasos de una prueba o proponer un contenido relacionado. El SMS puede llamar la atención sobre un plazo, una cita o una actividad importante pendiente.
Con RCS, las imágenes, los botones y las opciones de elección se integran directamente en la comunicación móvil. El destinatario puede consultar varias opciones o realizar la acción propuesta sin tener que pasar por un mensaje compuesto únicamente por texto y enlaces.
Esto no significa incluir el correo electrónico, los SMS y el RCS en cada recorrido. El canal debe elegirse en función de la función que pueda desempeñar en ese momento y utilizarse respetando los consentimientos obtenidos.
Si una comunicación no aporta nada al recorrido, se convierte simplemente en un envío más.
¿Cuándo hay que involucrar al comercial?
Quienes solicitan expresamente que se les vuelva a contactar esperan una respuesta rápida. Otras solicitudes requieren plazos y valoraciones diferentes.
La descarga de una guía, por sí sola, no equivale a una solicitud comercial. Sin embargo, las interacciones posteriores pueden ofrecer una visión más precisa. La persona podría consultar más contenidos sobre el mismo tema, volver al sitio web o visitar una página dedicada a la oferta.
Cuando aparecen señales claras, el proceso puede actualizar el CRM e involucrar al comercial.
El equipo no solo recibe un nombre y una dirección de correo electrónico. Puede conocer el contenido que despertó el interés, los temas que se han tratado en profundidad y las acciones que ya se han llevado a cabo. De este modo, el primer contacto parte de un contexto más útil, sin tener que pedir a la persona que vuelva a explicar desde el principio su trayectoria.
Las automatizaciones también ayudan a evitar pasos innecesarios. Si el usuario completa la configuración de la prueba, ya no es necesario enviar el recordatorio previsto. Si solicita asistencia, el recorrido puede sugerirle contenido relevante o avisar a la persona de contacto adecuada.
Journey Builder gestiona los plazos, las condiciones y las ramificaciones. El CRM, las API y los webhooks permiten que los eventos circulen entre los sistemas que utiliza la empresa. La tecnología permanece entre bastidores, mientras que el cliente recibe una respuesta coherente con lo que ya ha hecho.
Crear el recorrido de bienvenida con inTouch
Con inTouch, un contacto obtenido a través de un formulario puede incorporarse a la lista y al proceso previstos, junto con la información y los consentimientos disponibles.
En Journey Builder se pueden definir los pasos siguientes, las esperas y las condiciones que modifican el flujo. Los correos electrónicos, los SMS y los mensajes RCS se activan cuando tienen una función concreta, mientras que las integraciones mantienen el recorrido vinculado al resto de procesos de la empresa.
Las estadísticas ayudan a observar hacia dónde se dirigen los contactos, qué contenidos generan nuevas interacciones y en qué puntos tiende a detenerse el recorrido.
El formulario indica de dónde partió la solicitud. Las acciones posteriores muestran cómo va evolucionando.
Un recorrido de bienvenida conecta esta información y acompaña al contacto sin obligarle a empezar de cero en cada comunicación.
