Mai scontati, sempre importanti: i KPI, nella comunicazione, fanno la differenza.
Acronimo di Key Perfomance Indicators, i KPI sono ciò che trasforma una campagna da “sensazione” a risultato misurabile.
Pensa, ad esempio, a quando invii una campagna email: vuoi sapere quante comunicazioni sono state effettivamente consegnate, quanti aperte? Ecco, questi sono KPI che ti permettono di valutare la performance del tuo invio.
In questo articolo ne approfondiremo alcuni, i più importanti, proprio in base a cosa vuoi misurare.
Non tutti i KPI, infatti, raccontano la stessa storia. E non tutte le comunicazioni sono adatte ad ogni obiettivo. Per questo, in base a ciò che concretamente ti serve analizzare, ti diremo quali sono i KPI di riferimento.
Continua a leggere e scoprili tutti!
Se vuoi misurare la VISIBILITÀ
In ogni campagna, la prima casella da spuntare riguarda la visibilità, ovvero, capire se il tuo messaggio è stato effettivamente recapitato, notato, visto. Solo dopo, potrai concentrarti su altri parametri come l’interesse o le azioni dell’utente.
KPI principali:
- Delivery rate: ovvero, quante comunicazioni sono state effettivamente consegnate al destinatario. È il punto di partenza assoluto: se i messaggi non arrivano, non c’è nemmeno visibilità da misurare. Problemi tecnici (liste “sporche”, filtri antispam, formati non ottimizzati) qui si evidenziano subito.
- Open rate (email): Quante email recapitate sono state aperte. L’open rate per email ti dice se la consegna si traduce in un effettivo “momento di contatto” con l’utente, e dipende da fattori come l’oggetto, la reputazione del mittente e la segmentazione.
Come si interpretano questi numeri?
Sicuramente, KPI alti in questa prima fase sono imprescindibili per poter “agganciare” l’utente e passare allo step successivo.
Attenzione però: non garantiscono automaticamente risultati commerciali. Una delivery o un open rate elevato indica solo che hai raggiunto gli occhi dell’utente, non che ci sia interesse o azione concreta.
Un esempio concreto
Se una campagna email registra un delivery rate molto alto ma un open rate basso, il problema probabilmente non è tecnico, ma riguarda il modo in cui il messaggio viene presentato. È necessario verificare l’efficacia dell’oggetto, la riconoscibilità del mittente o l’adeguatezza del timing.
Se vuoi misurare l’ENGAGEMENT
Una volta superato il primo, grande ostacolo della visibilità, possiamo passare ad un tema altrettanto “caldo”: l’interazione degli utenti. Tutti, infatti, vorremmo che le nostre comunicazioni avessero tassi di engagement altissimi, ma quali sono i parametri che è necessario tenere sotto controllo?
- Click-through rate (CTR): Percentuale di destinatari che cliccano su un link presente nel messaggio o nella mail. È il “primo livello” di azione: il destinatario non si è limitato a leggere, ha scelto di approfondire. Per SMS e RCS, in particolare, le interazioni dirette sono un indicatore chiave: bottoni, reply o carousel possono trasformare una semplice visualizzazione in un dialogo concreto.
- Click-to-open rate (per email): Percentuale di clic tra chi ha aperto la email: misura la qualità del contenuto rispetto all’interesse generato. Concretamente, questo indicatore separa chi apre “per curiosità” da chi interagisce consapevolmente.
- Tasso di rimbalzo/Bounce rate (per email): Percentuale di messaggi che vengono rifiutati e tornano a destinazione, senza raggiungere il destinatario. Un tasso di bounce elevato incide non solo sulla deliverability, ma anche sulla reputazione del mittente e sul rendimento globale delle campagne. Se vuoi approfondire questo tema, non perderti il nostro articolo.
Come interpretare questi numeri?
Un CTR elevato è sicuramente un buon indicatore: indica un interesse consapevole da parte dell’utente. In particolare, un SMS con un CTR elevato spesso segnala urgenza o necessità immediata, mentre una email con alto CTR riflette un interesse più ponderato.
Un esempio concreto
Se una email registra un open rate elevato ma un CTR molto basso, significa che il messaggio è riuscito a catturare l’attenzione iniziale ma non abbastanza da portare l’utente ad approfondire. In questi casi può essere utile rivedere la chiarezza della proposta, la posizione della call to action o la coerenza tra oggetto e contenuto.
Piccolo consiglio: per migliorare il tasso di clic, nelle mail è buona pratica fare A/B test frequenti su wording e stile della CTA, sulla disposizione dei contenuti e sulle immagini utilizzate. Leggi di più qui.
Anche in questo caso, è bene sottolineare che un CTR elevato non significa, in automatico, che l’utente acquisterà o completerà il funnel. Sicuramente però ci aiuta a capire se la comunicazione sta riuscendo a stimolare un interesse reale.
Se vuoi misurare la CONVERSIONE
Siamo arrivati alla fine del funnel: che si tratti di un acquisto, una registrazione, oppure di un download, questo è l’indicatore più concreto e più vicino all’impatto reale della tua comunicazione sul business.
Certo, va comunque interpretato con attenzione: spesso non è il canale che genera interesse a chiudere la vendita, ma una combinazione di più touchpoint lungo il percorso dell’utente.
Quindi, quali sono i principali KPI da considerare in questo caso?
- Conversion rate: Percentuale di utenti che hanno completato l’azione desiderata rispetto al totale dei destinatari.
- Revenue per invio: Quanto fatturato viene generato in media da ogni messaggio inviato. Questo ti aiuta a capire il contributo diretto di ciascun invio al fatturato, senza considerare ancora i costi della campagna. A differenza del ROI, che misura il ritorno sull’investimento complessivo (guadagno rispetto ai costi), il revenue per invio è un indicatore più immediato: ti dice quanto valore generano in media le tue comunicazioni, utile per confrontare tipi di messaggi, canali o segmenti di pubblico.
- CPA (costo per acquisizione): Quanto costa ottenere ciascuna conversione, utile per valutare l’efficienza della campagna e confrontare canali diversi.
Interpretare questi dati richiede uno sguardo strategico.
Un esempio concreto
Può capitare che una email generi molti clic ma poche conversioni, mentre un SMS inviato successivamente registri un alto tasso di completamento dell’azione. In questo caso l’email ha svolto il ruolo di generare interesse, mentre l’SMS ha funzionato come promemoria nel momento decisivo.
In pratica: la conversione non è solo una questione di numeri. È il risultato della combinazione tra contesto, timing e sinergia tra canali. Analizzando questi KPI nel loro insieme, puoi capire non solo se la comunicazione funziona, ma anche come ottimizzare il percorso dell’utente per trasformare visibilità ed engagement in risultati concreti.
Conclusione
I KPI ti aiutano a interpretare la comunicazione dal punto di vista dell’utente e del business.
In una strategia di comunicazione moderna, però, Email, SMS e RCS non sono canali che competono tra loro: una email può generare interesse, un SMS può riattivare l’attenzione nel momento giusto, mentre un RCS può facilitare l’interazione grazie ai suoi elementi visuali.
È proprio questa combinazione a rendere la comunicazione più efficace e a permettere di leggere i KPI in modo più completo, non come numeri isolati, ma come segnali che raccontano cosa sta succedendo lungo il percorso dell’utente.
Quando li osserviamo in questo modo, i KPI smettono di essere semplici indicatori di performance e diventano strumenti per capire dove la comunicazione funziona, dove perde efficacia e dove può essere migliorata.
In altre parole, ogni KPI racconta una parte della storia, ed è solo osservandoli insieme che possiamo capire davvero come si muovono le persone lungo il percorso della comunicazione.
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Se vuoi approfondire il tema, e capire come integrare al meglio i vari canali di comunicazione, leggi anche il nostro articolo sulle Best Practice, lo trovi qui.
