Niemals selbstverständlich, immer wichtig: KPIs machen in der Kommunikation den Unterschied.
Die Abkürzung steht für Key Performance Indicators (Leistungsindikatoren). KPIs verwandeln eine Kampagne von einem „Gefühl“ in ein messbares Ergebnis.
Denken Sie zum Beispiel daran, wenn Sie eine E-Mail-Kampagne versenden: Wollen Sie wissen, wie viele Mitteilungen tatsächlich zugestellt wurden, wie viele geöffnet wurden? Hier handelt es sich um KPIs, mit denen Sie die Leistung Ihres Mailings bewerten können.
In diesem Artikel werden wir auf einige von ihnen eingehen, die wichtigsten, genau nach dem, was Sie messen möchten.
Nicht alle KPIs erzählen die gleiche Geschichte. Und nicht jede Kommunikation ist für jedes Ziel geeignet. Deshalb sagen wir Ihnen auf der Grundlage dessen, was Sie konkret zu analysieren haben, welche KPIs relevant sind.
Lesen Sie weiter und entdecken Sie sie alle!
Wenn Sie die VISIBILITÄT messen möchten
Bei jeder Kampagne geht es zunächst um die Sichtbarkeit, d. h. darum, ob Ihre Nachricht tatsächlich zugestellt, wahrgenommen oder gesehen wurde. Erst dann können Sie sich auf andere Parameter wie das Interesse der Nutzer oder Aktionen konzentrieren.
Wichtigste KPIs:
- Zustellungsrate: das heißt, wie viele Mitteilungen tatsächlich an den Empfänger zugestellt wurden. Dies ist der absolute Ausgangspunkt: Wenn Nachrichten nicht ankommen, gibt es auch keine Sichtbarkeit zu messen. Technische Probleme („schmutzige“ Listen, Spam-Filter, nicht optimierte Formate) sind hier sofort ersichtlich.
- Öffnungsrate (E-Mail): Wie viele zugestellte E-Mails geöffnet wurden. Die Öffnungsrate pro E-Mail gibt Aufschluss darüber, ob die Zustellung zu einem tatsächlichen „Kontaktmoment“ mit dem Nutzer führt, und hängt von Faktoren wie Betreffzeile, Absenderreputation und Segmentierung ab.
Wie werden diese Zahlen interpretiert?
Sicherlich sind hohe KPIs in dieser ersten Phase wichtig, um den Benutzer zu fesseln und zum nächsten Schritt zu bewegen.
Aber Vorsicht: Sie garantieren nicht automatisch kommerzielle Ergebnisse. Eine hohe Zustellungs- oder Öffnungsrate zeigt nur an, dass Sie die Augen des Nutzers erreicht haben, nicht aber, dass Interesse oder eine konkrete Aktion vorliegt.
Ein konkretes Beispiel
Wenn eine E-Mail-Kampagne eine sehr hohe Zustellrate, aber eine niedrige Öffnungsrate aufweist, ist das Problem wahrscheinlich nicht technischer Natur, sondern betrifft die Art und Weise, wie die Nachricht präsentiert wird. Es ist notwendig, die Wirksamkeit der Betreffzeile, die Erkennbarkeit des Absenders oder die Angemessenheit des Timings zu überprüfen.
Wenn Sie ENGAGEMENT messen möchten
Sobald wir die erste große Hürde der Sichtbarkeit überwunden haben, können wir uns einem ebenso ‚heißen‘ Thema zuwenden: der Benutzerinteraktion. In der Tat möchten wir alle, dass unsere Kommunikation hohe Engagement-Raten aufweist, aber welche Parameter müssen wir unter Kontrolle halten?
- Click-Through-Rate (CTR): Prozentsatz der Empfänger, die auf einen Link in der Nachricht oder E-Mail klicken. Es handelt sich um die „erste Ebene“ der Aktion: Der Empfänger hat nicht nur gelesen, er hat sich entschieden, weiterzumachen. Insbesondere bei SMS und RCS sind direkte Interaktionen ein wichtiger Indikator: Schaltflächen, Antworten oder Karussells können eine einfache Anzeige in einen konkreten Dialog verwandeln.
- Klick-zu-Öffnungsrate (pro E-Mail): Prozentualer Anteil der Klicks unter denjenigen, die die E-Mail geöffnet haben: misst die Qualität des Inhalts im Verhältnis zu dem geweckten Interesse. Konkret trennt dieser Indikator diejenigen, die aus Neugierde öffnen, von denen, die bewusst interagieren.
- Bounce-Rate/Bounce-Rate (pro E-Mail): Prozentualer Anteil der Nachrichten, die abgelehnt werden und an ihr Ziel zurückkehren, ohne den Empfänger zu erreichen. Eine hohe Bounce-Rate beeinträchtigt nicht nur die Zustellbarkeit, sondern auch den Ruf des Absenders und die Gesamtleistung von Kampagnen. Wenn Sie mehr über dieses Thema erfahren möchten, sollten Sie unseren Artikel nicht verpassen.
Wie sind diese Zahlen zu interpretieren?
Eine hohe CTR ist sicherlich ein guter Indikator: Sie deutet auf ein bewusstes Interesse des Nutzers hin. Insbesondere eine SMS mit einer hohen CTR signalisiert oft Dringlichkeit oder ein unmittelbares Bedürfnis, während eine E-Mail mit einer hohen CTR ein eher überlegtes Interesse widerspiegelt.
Ein konkretes Beispiel
Wenn eine E-Mail eine hohe Öffnungsrate, aber eine sehr niedrige CTR aufweist, bedeutet dies, dass es der Nachricht gelungen ist, die anfängliche Aufmerksamkeit zu erregen, aber nicht genug, um den Nutzer zu einem Follow-up zu bewegen. In diesen Fällen kann es sinnvoll sein, die Klarheit des Vorschlags, die Position des Aufrufs zum Handeln oder die Konsistenz zwischen Betreff und Inhalt zu überprüfen.
Kleiner Tipp: Um die Klickrate zu verbessern, empfiehlt es sich, die Formulierung und den Stil des CTA, das Layout des Inhalts und die verwendeten Bilder häufig A/B zu testen. Lesen Sie hier mehr.
Auch hier ist zu betonen, dass eine hohe CTR nicht automatisch bedeutet, dass der Nutzer kaufen oder den Trichter abschließen wird. Sie hilft uns jedoch dabei, zu verstehen, ob es der Kommunikation gelingt, echtes Interesse zu wecken.
Wenn Sie CONVERSION messen möchten
Wir haben das Ende des Trichters erreicht: Ob es sich um einen Kauf, eine Registrierung oder einen Download handelt, dies ist der konkreteste und nächstliegende Indikator für die tatsächliche Auswirkung Ihrer Kommunikation auf das Geschäft.
Natürlich muss dies mit Vorsicht interpretiert werden: Oft ist es nicht der Kanal, der das Interesse weckt, der den Verkauf abschließt, sondern eine Kombination aus mehreren Berührungspunkten entlang der Reise des Benutzers.
Was sind also die wichtigsten KPIs, die hier zu berücksichtigen sind?
- Konversionsrate: Prozentualer Anteil der Nutzer, die die gewünschte Aktion ausgeführt haben, an der Gesamtzahl der Empfänger.
- Umsatz pro Mailing: Wie viel Umsatz wird im Durchschnitt mit jeder versandten Nachricht erzielt. Dies hilft Ihnen, den direkten Beitrag jedes Mailings zum Umsatz zu verstehen, ohne dabei die Kosten der Kampagne zu berücksichtigen. Im Gegensatz zum ROI, der die Rendite der Gesamtinvestition (Gewinn im Vergleich zu den Kosten) misst, ist der Umsatz pro Mailing ein unmittelbarerer Indikator: Er sagt Ihnen, wie viel Wert Ihre Kommunikation im Durchschnitt generiert, was für den Vergleich von Nachrichtentypen, Kanälen oder Zielgruppensegmenten nützlich ist.
- CPA (Kosten pro Akquisition): Wie viel es kostet, eine Conversion zu erzielen. Nützlich, um die Effizienz einer Kampagne zu bewerten und verschiedene Kanäle zu vergleichen.
Die Interpretation dieser Daten erfordert einen strategischen Blick.
Ein konkretes Beispiel
Es kann vorkommen, dass eine E-Mail viele Klicks, aber nur wenige Konversionen generiert, während eine später versandte SMS eine hohe Abschlussrate verzeichnet. In diesem Fall hat die E-Mail die Rolle gespielt, Interesse zu wecken, während die SMS im entscheidenden Moment als Erinnerung diente.
In der Praxis: Konversion ist nicht nur eine Frage von Zahlen. Sie ist das Ergebnis der Kombination aus Kontext, Timing und Synergie zwischen den Kanälen. Wenn Sie diese KPIs als Ganzes analysieren, können Sie nicht nur verstehen, ob die Kommunikation funktioniert, sondern auch, wie Sie die User Journey optimieren können, um Sichtbarkeit und Engagement in konkrete Ergebnisse zu verwandeln.
Fazit
KPIs helfen Ihnen dabei, die Kommunikation aus der Sicht der Benutzer und des Unternehmens zu interpretieren.
In einer modernen Kommunikationsstrategie sind E-Mail, SMS und RCS jedoch keine Kanäle, die miteinander konkurrieren: Eine E-Mail kann Interesse wecken, eine SMS kann die Aufmerksamkeit im richtigen Moment wieder wecken, während ein RCS dank seiner visuellen Elemente die Interaktion erleichtern kann.
Genau diese Kombination macht die Kommunikation effektiver und ermöglicht es, KPIs umfassender zu lesen, nicht als isolierte Zahlen, sondern als Signale, die Auskunft darüber geben, was auf der Reise des Nutzers geschieht.
Wenn wir sie auf diese Weise betrachten, sind KPIs keine reinen Leistungsindikatoren mehr, sondern werden zu Instrumenten, mit denen wir verstehen, wo die Kommunikation funktioniert, wo sie an Effektivität verliert und wo sie verbessert werden kann.
Mit anderen Worten: Jeder KPI erzählt einen Teil der Geschichte, und nur wenn wir sie zusammen betrachten, können wir wirklich verstehen, wie sich die Menschen auf dem Kommunikationspfad bewegen.
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