Eine Person lädt einen Leitfaden herunter. Eine andere nutzt ein kostenloses Probeabo. Eine dritte bittet darum, zurückgerufen zu werden.
In der Datenbank erscheinen sie alle als neue Kontakte, aber sie haben unterschiedliche Anliegen.
Wer einen Inhalt herunterlädt, möchte sich vielleicht in Ruhe näher mit einem Thema befassen. Wer eine Plattform ausprobiert, muss erst einmal verstehen, wie man damit anfängt. Wer hingegen ein Geschäftsformular ausfüllt, erwartet wahrscheinlich eine schnelle Antwort.
Das Formular erfasst die Anfrage. Die Welcome Journey hilft dabei, zu verstehen, wie damit umzugehen ist.
Um dies aufzubauen, muss man von dem Grund ausgehen, der die Person dazu veranlasst hat, ihre Daten anzugeben, ihr eine erste Rückmeldung geben und beobachten, was danach geschieht. Ein aufgerufener Inhalt, eine unvollendete Aktion oder eine neue Anfrage liefern zusätzliche Informationen, die das ursprüngliche Formular nicht enthalten konnte.
Es sind diese Signale, die Aufschluss darüber geben, wie es weitergehen soll.
Der Einstiegspunkt bestimmt den Verlauf
Nehmen wir einmal an, jemand lädt einen Leitfaden zum Thema Kundenbindung herunter.
Das gewählte Thema gibt uns zwar bereits einen Anhaltspunkt, sagt uns aber noch nicht, ob die Person nach Anregungen für ihre Arbeit sucht, verschiedene Lösungen vergleicht oder ein konkreteres Projekt in Erwägung zieht.
Es könnte verfrüht sein, sie sofort dazu aufzufordern, eine Demo zu buchen. Würden wir sie in eine allgemeine Abfolge einbinden, die keinen Bezug zu den gewünschten Inhalten hat, würden wir die wertvollste Information verlieren, über die wir verfügen.
Wir wissen, woher ihr Interesse stammt. Der Weg kann genau dort beginnen.
Dieselbe Logik führt zu unterschiedlichen Entscheidungen, wenn sich die Anfrage ändert. Nach der Aktivierung einer kostenlosen Testversion muss der Kontakt schnell Zugang erhalten und einige Hinweise für die ersten Schritte bekommen. Bei einer geschäftlichen Anfrage würde eine lange Abfolge von Inhalten hingegen die Konversation verlangsamen, um die die Person bereits gebeten hat.
Bevor man die Customer Journey entwirft, sollte man sich daher zunächst mit der ursprünglichen Anfrage befassen und den logischsten nächsten Schritt ermitteln. Es ist nicht notwendig, sofort jede mögliche Entwicklung vorauszusehen. Es geht darum, eine gute Antwort auf das zu geben, was die Person gerade getan hat.
Von der Bestätigung bis zu einem ersten Wert
Nach dem Ausfüllen sollte der Ansprechpartner sofort erkennen können, ob die Anfrage erfolgreich übermittelt wurde.
Die Bestätigung kann kurz ausfallen. Sie muss das Versprochene liefern, klarstellen, was als Nächstes geschieht, und den nächsten Schritt – sofern es einen gibt – vereinfachen.
Wer einen Leitfaden heruntergeladen hat, muss ihn öffnen können, ohne ihn in zahlreichen Nachrichten suchen zu müssen. Wer Informationen angefordert hat, sollte wissen, wann er eine Rückmeldung erhält. Wer eine kostenlose Testversion gestartet hat, benötigt den Zugang und konkrete Anweisungen, um loslegen zu können.
Auch der Zeitpunkt des Versands spielt eine Rolle. Wenn die Bestätigung eintrifft, solange die Anfrage noch frisch im Gedächtnis der Person ist, entsteht eine Kontinuität zwischen dem Formular und der anschließenden Kommunikation. Trifft sie erst viel später ein, läuft die Nachricht Gefahr, als losgelöst von der durchgeführten Aktion zu wirken.
Aus dieser ersten Antwort kann sich ein nützlicher Inhalt ergeben.
Die Person, die den Leitfaden zur Kundenbindung heruntergeladen hat, könnte einige Tage später ein Beispiel für eine Kampagne zur Reaktivierung inaktiver Kunden erhalten. Der neue Inhalt geht näher auf dasselbe Thema ein, ohne dabei ein kommerzielles Angebot vorwegzunehmen, das in dieser Phase möglicherweise noch nicht relevant ist.
Für diejenigen, die eine Testversion aktiviert haben, kann der erste Schritt mit einer abgeschlossenen Aufgabe zusammenfallen. Ein kurzes Tutorial kann dabei helfen, das Konto einzurichten oder die erste Nachricht vorzubereiten. Durch das Absolvieren eines konkreten Schritts kann die Person den Dienst besser verstehen und beurteilen, ob er ihren Bedürfnissen entspricht.
Die Welcome Journey benötigt nicht viele Nachrichten. Sie erfordert eine erkennbare Kontinuität zwischen dem, was der Kontakt angefragt hat, und dem, was er erhält.
Das Verhalten liefert zusätzliche Informationen
Das erste Formular muss nicht alle Angaben erfassen.
Wenn man viele Daten abfragt, bevor man etwas angeboten hat, kann dies vom Ausfüllen abschrecken. Fehlende Informationen können im Laufe der Zeit nachgereicht werden, wenn sie für den Prozess tatsächlich benötigt werden.
Der Nutzer kann angeben, welche Themen er vertiefen möchte, welches Ziel er während des Tests erreichen möchte oder über welchen Kanal er Mitteilungen am liebsten erhält. Jede Frage sollte eine konkrete Auswirkung haben. Wenn wir ein Interessengebiet erfassen, sollten die nachfolgenden Inhalte dies berücksichtigen.
Auch Präferenzen und Einwilligungen müssen die Customer Journey begleiten. Der Nutzer wählt aus, welche Mitteilungen er erhalten möchte, während das Unternehmen diese Angaben speichert und ausschließlich die verfügbaren Kanäle nutzt.
Dann folgen die Interaktionen.
Die Person öffnet den Leitfaden, liest den empfohlenen Artikel und kehrt zur Website zurück. Zu diesem Zeitpunkt wissen wir bereits mehr als am Tag der Dateneingabe. Ihr Interesse kann zu spezifischeren Inhalten oder zu einem Vergleichsangebot führen.
Der Ablauf ändert sich auch, wenn die erwartete Aktion ausbleibt.
Eine Erinnerung kann nützlich sein, wenn die erste Nachricht unbemerkt geblieben ist oder eine Aktion unvollständig geblieben ist. Sie muss der Person jedoch helfen, dort weiterzumachen, wo sie aufgehört hat, und darf sich nicht darauf beschränken, dieselbe Aufforderung zu wiederholen.
Wer eine kostenlose Testversion nutzt, die Konfiguration aber nicht abschließt, ist möglicherweise auf ein Problem gestoßen. Ein Hinweis zu diesem Schritt ist hilfreicher als eine allgemeine Aufforderung, zur Plattform zurückzukehren.
Wenn der Kontakt weiterhin nicht interagiert, kann die Customer Journey warten, den Ansatz ändern oder unterbrochen werden. Auch das ist eine Entscheidung: Ein automatisches Fortfahren macht die Kommunikation nicht relevanter.
Die Customer Journey zu gestalten bedeutet daher, zu entscheiden, welche Verhaltensweisen eine Reaktion verdienen und welche Nachrichten dem Kontakt tatsächlich helfen können, weiterzumachen.
Verschiedene Kanäle für verschiedene Momente
Eine Bestätigung, ein Thema, das vertieft werden soll, und ein Termin, den man sich merken sollte, erfordern nicht unbedingt denselben Kanal.
E-Mails bieten die Möglichkeit, eine Anleitung zu übermitteln, die ersten Schritte eines Tests zu begleiten oder einen verwandten Inhalt vorzuschlagen. Eine SMS kann auf eine Frist, einen Termin oder eine wichtige, noch ausstehende Aufgabe aufmerksam machen.
Mit RCS werden Bilder, Schaltflächen und Auswahlmöglichkeiten direkt in die mobile Kommunikation integriert. Der Kontakt kann verschiedene Optionen einsehen oder die vorgeschlagene Aktion ausführen, ohne auf eine Nachricht zurückgreifen zu müssen, die ausschließlich aus Text und Links besteht.
Das bedeutet nicht, dass E-Mail, SMS und RCS in jede Customer Journey integriert werden müssen. Der Kanal sollte entsprechend der Aufgabe ausgewählt werden, die er in diesem Moment erfüllen kann, und unter Berücksichtigung der eingeholten Einwilligungen genutzt werden.
Wenn eine Mitteilung nichts zur Customer Journey beiträgt, ist sie lediglich eine weitere Nachricht.
Wann sollte der Vertriebsmitarbeiter einbezogen werden?
Wer ausdrücklich um Rückmeldung bittet, erwartet eine schnelle Antwort. Andere Anfragen erfordern unterschiedliche Bearbeitungszeiten und Bewertungen.
Das Herunterladen eines Leitfadens allein ist noch keine geschäftliche Anfrage. Die nachfolgenden Interaktionen können jedoch ein genaueres Bild vermitteln. Die Person könnte weitere Inhalte zum gleichen Thema aufrufen, auf die Website zurückkehren oder eine Seite besuchen, die dem Angebot gewidmet ist.
Wenn eindeutige Signale auftreten, kann die Journey das CRM aktualisieren und den Vertriebsmitarbeiter einbeziehen.
Das Team erhält nicht nur einen Namen und eine E-Mail-Adresse. Es kann auch den Inhalt erfahren, der das Interesse geweckt hat, die vertieften Themen und die bereits durchgeführten Aktionen. Der erste Austausch beginnt somit in einem sinnvolleren Kontext, ohne dass die Person ihren Weg von Grund auf neu nachzeichnen muss.
Automatisierungen helfen zudem dabei, unnötige Schritte zu vermeiden. Wenn der Nutzer die Einrichtung der Testversion abschließt, muss die geplante Erinnerung nicht mehr versendet werden. Wenn er Unterstützung anfordert, kann der Ablauf relevante Inhalte vorschlagen oder den richtigen Ansprechpartner benachrichtigen.
Der Journey Builder steuert Zeitabläufe, Bedingungen und Verzweigungen. Mithilfe von CRM, APIs und Webhooks können Ereignisse zwischen den vom Unternehmen genutzten Systemen ausgetauscht werden. Die Technologie bleibt dabei im Hintergrund, während der Kontakt eine Antwort erhält, die auf seine bisherigen Aktionen abgestimmt ist.
Die Welcome Journey mit inTouch gestalten
Mit inTouch kann ein über ein Formular erfasster Kontakt zusammen mit den verfügbaren Informationen und Einwilligungen in die vorgesehene Liste und den vorgesehenen Prozess aufgenommen werden.
Im Journey Builder lassen sich die nächsten Schritte, Wartezeiten und Bedingungen festlegen, die den Ablauf beeinflussen. E-Mails, SMS und RCS kommen zum Einsatz, wenn sie eine bestimmte Funktion erfüllen, während die Integrationen dafür sorgen, dass die Customer Journey mit den anderen Unternehmensprozessen verknüpft bleibt.
Statistiken helfen dabei, zu erkennen, wohin die Kontakte weiterführen, welche Inhalte neue Interaktionen generieren und an welchen Stellen der Weg tendenziell ins Stocken gerät.
Das Formular gibt Aufschluss darüber, wo die Anfrage ihren Ursprung hatte. Die nachfolgenden Aktionen zeigen, wie sie sich weiterentwickelt.
Eine Welcome Journey verknüpft diese Informationen und begleitet den Kontakt, ohne dass dieser bei jeder Kommunikation wieder von vorne beginnen muss.
